20世纪五六十年代企业界就已提出企业形象的问题。近年来，愈来愈多的企业通过导入“CIS”来塑造卓越企业形象。企业通过导入“CIS”，把企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品风格及产销策略等传达给企业职工和社会公众，以塑造卓越而富有个性的企业形象，使公众对企业产生深刻而独特的印象，从而赢得消费者的信赖与肯定。[1]CIS对于幼儿园的发展具有借鉴意义。当然，幼儿园形象设计是有别于企业形象设计的，它注重的是社会效益，因而，研究时要以此为基础，借鉴广告、产品包装设计、企业创意等方面的理论，结合幼儿园教育的特点，构建幼儿园形象系统。

随着我国加入WTO和教育改革的深入，教育的国际竞争和国内竞争会日趋激烈。幼儿园必须用战略的眼光看待自己的生存与发展，在努力提高教育质量的同时，注意自己的形象设计，将KI渗透到幼儿园办学思想、教师队伍建设、幼儿园管理、校园建设等方面，树立自己的形象，形成自己的品牌。从某种意义上讲，谁先认识到幼儿园KI的意义，谁先构建有自己特色的幼儿园形象，谁就能把握机会，取得幼儿园教育改革的成功。

一、幼儿园形象的涵义

幼儿园形象，是指社会公众按照一定的标准和要求对某个幼儿园经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所持的整体看法、最终印象和综合评价。其实，对幼儿园来说，其形象不仅来源于公众对幼儿园所表现出来的、看得见的、摸得着的外在事物的观察，而且源于公众对幼儿园内在精神如园风、教师的敬业精神、幼儿的素质状况等的感知和体验。幼儿园形象，从客观上说是幼儿园价值观的重要外化表现，从主观上讲，是社会公众及其教师对幼儿园的总体看法和评价。

1．幼儿园形象的哲学涵义

幼儿园形象，就其字面涵义而言，是幼儿园之形状外貌。这种形状外貌，首先是客观存在的，并与幼儿园一起产生和发展；其次，是能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后，它是物质与精神的统一，是“形”和“神”的统一。一方面，幼儿园形象是客观的具体的，如幼儿园建筑、教学质量等；另一方面，幼儿园形象又是主观的、抽象的，如幼儿园的整体素质、特色，师生的精神面貌以及幼儿园的信誉度、责任感等。事实上，“形”和“神”在中国古代文献中是出现频率较高的两个涵义迥异的字。《淮南子·精神训》中说：“古未有天地之时，惟象无形……”。又如《易经》中说：“在天成象，在地成形。”由此可见，形象本意就是具体的“形”与抽象的“象”的对立统一。至于孰先孰后，则涉及到一个基本的哲学问题，即思维与存在、物质与精神的关系问题。离开幼儿园生存发展的条件而大谈幼儿园形象，无疑会舍本逐末；同样，不谈幼儿园的形象而“闭门造象”也会与时代发展相悖。在设计幼儿园形象时，必须牢牢把握幼儿园形象的哲学基本点：存在决定思维，具体决定抽象；抽象的精神对具体的物质又有反作用。

2．幼儿园形象的管理学涵义

幼儿园形象，是随着幼儿园管理实践和管理思想的发展而发展的。早期的幼儿园管理是以经验管理为主，这时，幼儿园所展示的形象是相当狭隘的、形式化的，最多也就停留在幼儿园建筑的设计上。随着科学管理理论的出现，幼儿园形象有了新的发展。科学管理思想的先驱泰勒认为：“科学管理不是讲究效率的权宜之计。”应该说，他已经感觉到组织行为的规范化、标准化的意义，主张一切管理问题都必须而且可以用科学的方法来研究解决。以后，法约尔提出管理的六项活动和十四项基本原则，都强调了整体和统一的问题。美国著名管理学家哈罗德．孔茨认为，管理就是设计和保持一种良好环境，使人在群体里高效地完成既定目标。如果说管理的基本职能主要是完成决策、计划、组织、领导、控制，那么，幼儿园形象塑造则是为了更好地履行管理职能的保障。[2]因此，幼儿园形象设计与塑造可以丰富管理学特别是战略管理学的内容，而现代管理特别是战略管理理论可以有效地提升幼儿园形象。

二、幼儿园形象的功能

1．内部统合，形成教育合力。幼儿园形象作为社会公众的评价和认定，在某种意义上，代表着一种荣誉，所以，它具有激励性。幼儿园员工(包括幼儿园领导)由于其供职单位形象佳，从而倍感自豪，受到鼓舞，其中领导们常提醒员工要保住荣誉，再创佳绩，员工们也往往会自我提醒。这种提醒，实际上就是受幼儿园形象激励的行为。幼儿园形象建设能建立幼儿园内部教职工共同的思想、理念与价值观，通过塑造幼儿园精神，建立与之对应的行为和视觉传达，从而增强幼儿园管理中教职工的主体性，使各部门及人员协调、团结，形成一种相互配合、相互促动的关系，产生凝聚力，形成教育合力。

2．外部塑形，追求可持续性发展。形象建设要为幼儿园“造型”，构建幼儿园理念、校园文化，鼓舞教职员工士气，使幼儿园精神面貌焕然一新，并保持幼儿园的“青春”活力。幼儿园形象的设计不仅仅是对幼儿园现有状况的包装，更是着眼于高品位的幼儿园文化的营造、高质量的幼儿园教育环境的建设，使师生思想仪表、言行领社会之先，积极活跃地参与社会发展等。一流的教育思想，一流的教育环境，一流的教育内容、方法，一流的教育质量，成为幼儿园、教师们的目标，成为可以预见的现实。这样完美的幼儿园形象将会得到社区的认同和喜爱。幼儿园要顺利发展，达成教育目的，需要与社会、家庭有良好的沟通，且关系融洽，使幼儿园、家庭、社会协调一致，而且幼儿园也十分渴望社会各方面广泛支持，提供财力支援、物质帮助。形象建设是幼儿园推进公共关系活动必不可少的手段，并可以使幼儿园的人员、各方面工作、外部关系等产生重要变化，从各个方面促进幼儿园的发展。

三、幼儿园形象设计

幼儿园形象设计，是指运用现代教育理念和管理理念决策、规划幼儿园的发展，进行刻意的设计和创造，使之形成鲜明的特色，并借助宣传媒体向外界充分地层示的过程。良好的幼儿园形象会令人时刻感受到它的存在以及由它透射出来的那种独特的幼儿园感染力、凝聚力和震撼力。

(一)幼儿园形象设计的原则

1．独特性原则。每一所幼儿园总有自己的园情，有自己的个性特点，要从各园的园情和特点出发，选择和确定办学理念和策略，走出一条有自身特色的学校改革与发展之路。如果不能清楚地认识和把握幼儿园自身实际和特点，就无法面对幼儿园现实和未来做出理性的思考和正确的行为选择，就难以科学地设计和确定幼儿园的发展蓝图和策略。如有的幼儿园针对传统课程的弊端，研究和构建园本课程体系，既根据国家提出的课程改革的原则和方案，考虑地方特色和幼儿园特色，又能满足幼儿的实际需要，促进幼儿的发展。这种课程体系正是在对幼儿园和儿童的实际需求进行分析的基础上提出的。坚持独特性原则就是指幼儿园形象的塑造、设计应力求与众不同，以使社会公众能轻而易举地将你和其他类似的形象区别开来。

2．整体性原则。坚持整体性原则是指幼儿园在建立信誉、塑造设计形象的过程中，把幼儿园作为一个整体、一个系统来看待，坚持多视角、全方位开展工作，实行全员公共关系活动。幼儿园形象的塑造仅靠幼儿园的个别人、个别班级是不行的，必须把幼儿园各部门、各层次教师的全部积极性都调动起来，齐心协力工作才有可能实现。这就要求：(1)建立整体意识。使幼儿园的每一个教师都清楚地记住：幼儿园是作为一个整体出现在社会上的，每一个教师的言行、举动，每一个方面的工作都关系到幼儿园的整体信誉和形象。(2)制定统一活动策略。统筹安排幼儿园建立形象的各项活动，包括制定长远计划和近期活动目标，以协调各个年级、各个班级的活动等。(3)加强沟通与传播，调控各种活动。

3．形象性原则。坚持形象性原则是指幼儿园塑造形象的过程中，应选择一个吸引公众的形象作为追求的目标。形象性原则要求幼儿园：充分运用象征性标记。幼儿园要设计出引人注目、易于识别的象征性标记(园徽、园服、校舍等)并运用各种媒介广为传播，使公众将幼儿园形象与幼儿园的象征性标记联系起来，建立联想，同时幼儿园内部教师也能从象征性标记中意识到自己的责任，产生荣辱与共的情意。

4．发展性原则。幼儿园形象策划在考虑具体形象策划目标和活动时，其基本出发点是为发展学前教育事业、提高儿童的素质这个长远利益，而幼儿园每一项具体的形象策划活动只是达到长远目标的途径和步骤。坚持发展性原则是指幼儿园的形象塑造不是一朝一夕所能完成，必须将其作为一项长期的、持续的战略任务来抓。幼儿园要想给公众留下一个深刻而完整的形象，就必须做到长计划，短安排，注意不断适应社会变化，不断地改进和更新公众所厌弃的旧形象，代之以公众欢迎的新形象。

(二)幼儿园形象设计的策略

1．凸显办园特色。幼儿园形象不是标准化的，整齐划一的，而是具有独特个性，具有鲜明特色的。没有个性，没有特色的幼儿园，很难说是一所理想幼儿园，也成为不了一所理想幼儿园。个性与特色是一所幼儿园的优势所在，是幼儿园发展的强劲生命力。千园一貌是畸形的发展，各有特色才是规律的体现。办园特色是在一定教育思想的指导下，教育方针与各园实际相结合的产物，是以园长为核心的全体员工集体智慧和共同实践成果的结晶。它是一种再创造，而不是教育思想和教育方针的照抄照搬、生搬硬套。它需要，也充满着创造性。“国际创造性和领导学基金会”创始人和负责人戈特利布·冈特恩认为，创造性“必须满足四个方面的判定，即惟一性、有足够的功能、满足审美要求、满足社会价值观”。[4]每一所幼儿园，都要善于把握教育大环境，认清社区中环境，根据幼儿园小环境，准确定位发展战略，讲究策略，选准突破口，形成正确的办学特色。这是塑良好幼儿园形象的前提。如某市机关幼儿园原是一所基础比较好的幼儿园，他们根据知识经济时代发展的特点来规划学前教育改革，并考虑到21世纪对人才素质的要求，将创造活动作为教育改革的突破口，把幼儿园的育人目标确立为“创造性生长”，并以此推动幼儿园全局改革，形成了特色，成为特色名园。

2．培育组织精神。在对一些幼儿园的实际考察中，人们常有这样的感觉，有的幼儿园办学实力雄厚，硬件设施堪称一流，应有尽有，可是在琳琅满目的设施设备面前，对照起那些著名的特色幼儿园，却每每产生某种空虚之感，总觉得少了点什么，不能给人留下深刻的印象。这里所缺少的常常就是一所幼儿园应该具备的组织精神。对大量形象良好、特色鲜明的幼儿园的研究表明：这些幼儿园之所以能够成功，在很大的程度上是因为他们塑造了一种生机勃勃而使人不断奋发向上的幼儿园精神。幼儿园精神，从组织文化的角度看，是一所幼儿园在长期的教育实践过程中所创造和积淀下来的并为其师生员工所认同和遵循的文化传统、价值观念和行为习惯等方面的整合和结晶，它是幼儿园文化的内核和灵魂。

一些园长认为：只要引进、运用科学的管理方法、制定严格的规章制度和采用合理的组织结构，就能成功地管理好幼儿园。事实上，任何管理方法、规章制度和组织结构都需要融合于一定的文化之中，才能有效地发挥作用。在一所幼儿园行之有效的规章制度、组织结构和管理方法，搬用到另一所幼儿园，却由于文化底蕴的不同，很可能难以贯彻实施。一个具有远见卓识的园长，不能仅仅盯在方法的选择、规章的制订以及职能的运作上，而应该特别关注幼儿园文化的建设，创造一种推动幼儿园前进的组织精神

3．借助媒体拓展。电视、报纸、杂志、广播等传播媒体的宣传可以放大幼儿园形象，提高幼儿园的知名度。因此，要运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效地推广、调控幼儿园形象。任何一所幼儿园要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在幼儿园相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当幼儿园取得了良好业绩，当幼儿园要采取新的重大举措，幼儿园要注意运用各种传播媒介，将幼儿园的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对幼儿园的了解和理解，提高幼儿园的知名度和美誉度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传幼儿园形象、扩大幼儿园影响的目的。

4。分步推进。幼儿园实施形象设计需要具备一定的条件，如财力、物力等，按照一定的计划逐步推进不失为一种可行的策略。分步推进策略强调整体规划、设计和分步实施。对幼儿园形象设计实行整体规划，目的是从长远着眼，保持幼儿园形象的统一性、整体性、有序性，使幼儿园形象的确立在规划的导向下一步一步地展开。分步推进策略突出总体规划，强调逐步实施，要求把幼儿园形象设计的长远利益与现实利益有机地统一起来。

幼儿园形象建设是一项长期的、复杂的系统工程。我们之所以强调幼儿园形象建设的长期性和复杂性，是因为转型时期社会中存在的躁动不安和急功近利的倾向已感染了幼儿园，我们必须对幼儿园中存在的这一倾向保持高度的警惕!现在一提特色，很多幼儿园就会赶时髦一样地今天强调艺术特色，明天强调英语特色；今天实施愉快教育，明天推行挫折教育，后天就不知开展什么教育了。急功近利的做法只能把幼儿园的工作推入无序与混乱之中。鉴于上述倾向的存在，本文认为：要办好一个幼儿园，必须紧紧以办园理念为核心，并据此去设计、规划幼儿园发展的前途。